Make your own free website on Tripod.com

. . . p e n t - u p . . .

Sunday, June 12, 2005

Evaluasi Bisnis Anne Ahira

Oleh: Amalia E. Maulana
Majalah Swa, Selasa, 10 Mei 2005

Jika ada di antara Anda yang belum kenal Anne Ahira, mungkin Anda baru cuti panjang, berkelana di daerah yang tidak punya sambungan Internet. Atau, Anda sudah lama berhenti membaca berita di media-media papan atas. Pemberitaan bisnis Ahira dan Elite Team terlalu gegap gempita untuk dilewatkan begitu saja.

Sebagai salah seorang akademisi yang ingin mengikis pandangan bahwa belum waktunya perusahaan di Indonesia menggunakan Internet sebagai media komunikasi bagi merek, kehadiran bisnis Internet Ahira awalnya saya anggap sebagai berkah. Dengan makin banyak orang tertarik berbisnis melalui Internet, akan semakin cepat penetrasi Internet di negara kita. Namun, kerisauan saya timbul sejak membaca keluhan dan komentar bernada keras yang ada di milis dan blog.

Apa sebenarnya Internet Marketing (IM)? Carolyn Siegel (2004) mendefinisikannya sebagai berikut: ā€œInternet marketing or e-marketing is marketing in electronic environments primarily on the Internet, on one or more of its services (www, email), or offline by enterprises that produce and sell Internet-related products.ā€ Dapatkah bisnis Ahira dikategorikan sebagai IM? Tentu saja bisa. Namun, tepatkah bisnis yang hanya merupakan salah satu format IM ini diberi label yang demikian luas maknanya? Bisnis Ahira adalah IM, tetapi IM belum tentu sama dengan bisnis Ahira.

Salah seorang kawan dalam sindirannya mengatakan, apa pun namanya, tetap saja dia salut atas kesuksesan Ahira. Yang saya tampilkan dalam awal bahasan ini tampaknya sederhana, yaitu tepat-tidaknya bisnis ini dipopulerkan dengan nama IM. Bukankah di balik label terdapat landasan konseptual yang jelas dan transparan tentang sistem bisnis. Landasan ini ingin saya gunakan untuk mengajak mengupas dan sekaligus menyimpulkan apakah keberatan-keberatan yang disampaikan pihak yang kontra cukup punya substansi atau tidak.

Sisi positifnya, promosi gencar dengan memakai label IM atau bisnis Internet bisa meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya Internet. Namun, setelah muncul publikasi yang menyudutkan Ahira, secara tidak langsung berarti menyerang IM secara luas. Tentu, kabar buruk bagi dunia Internet di Indonesia. Dan ini saya sayangkan bila dibiarkan berkepanjangan.

Masyarakat yang kita hadapi mencakup berbagai lapisan, dari yang sangat mengerti dan mahir, yang sedang-sedang saja, yang kurang mahir, hingga yang awam atau buta sama sekali pada hal-hal yang berkaitan dengan Internet. Kelompok yang saya sebutkan terakhirlah yang paling besar jumlahnya. Tanpa penjelasan yang lebih konkret tentang tipe bisnis yang dipromosikan, kelompok ini tidak punya cukup pengetahuan untuk menjustifikasi untung-rugi pilihannya ikut dalam bisnis melalui media Internet. Keputusan diambil hanya berdasarkan kepercayaan terhadap benefit yang dipromosikan.

Siapa pun--tidak hanya Ahira--harus bisa menjelaskan tipe bisnisnya dengan baik, agar setiap segmen masyarakat yang menjadi targetnya, bisa mempertimbangkan dengan kepala dingin, peluang apa yang akan diperoleh bila bergabung dalam bisnis tertentu, dan risiko atau kerugian apa yang akan dihadapi. Evaluasi yang seksama hanya bisa dilakukan apabila tidak ada kerancuan mengenai istilah.

Salah satu kerabat yang tinggal di Bali, beberapa waktu silam meminta pandangan saya mengenai rencananya berinvestasi dalam jaringan Ahira setelah membaca promosinya. Untuk menjelaskan kepada seorang ibu berusia 60 tahun yang belum pernah memakai Internet sama sekali, pendekatan yang saya gunakan adalah menggali lebih dahulu pengetahuannya tentang bisnis multilevel marketing (MLM) yang populer, seperti Amway, Avon dan lain-lain. Saya jelaskan bahwa konsep bisnis Ahira sama dengan bisnis MLM lainnya, yaitu menggunakan jaringan. Perbedaannya, operasional Amway dan sejenisnya menggunakan metode langsung atau tatap muka, sedangkan bisnis Ahira dioperasionalkan melalui media Internet. Dengan penjelasan ini, kerabat saya cepat tanggap dan mengerti, karena MLM bukan bisnis baru di Indonesia. Peluang dan risiko bisnisnya cukup jelas tergambar olehnya.

Mengapa tidak memberikan label Internet MLM saja pada bisnis Anda, Ahira? Menurut saya, istilah ini lebih tepat dan mudah dimengerti oleh sebagian besar masyarakat. Selain Internet MLM, bisa juga diberikan istilah e-MLM atau online MLM. Jika kita amati, terdapat tiga cara pemberian nama kegiatan yang berhubungan dengan media Internet.

Pertama, dengan memberi kata depan ā€œeā€œ, contohnya e-commerce, e-business, e-advertising, e-book, e-channel, dan sebagainya. Ini untuk menjelaskan bahwa kegiatan dilakukan secara elektronik. Kedua, mengawali nama kegiatan dengan kata online, untuk menjelaskan bahwa kegiatan dilakukan secara online, misalnya online advertising, online shopping, online research, online community. Ketiga, mengawali nama kegiatan dengan kata Internet, antara lain Internet advertising, Internet communication, Internet transaction--untuk menjelaskan tipe media yang digunakan, yaitu Internet.

Dengan kejelasan bahwa bisnis Ahira merupakan Internet MLM (atau sebut saja online MLM atau e-MLM), sekarang kita bisa bersama-sama mengevaluasi bisnis ini berdasarkan kerangka pemikiran sebuah bisnis MLM yang baik.

Multilevel marketing--dikenal juga dengan nama network marketing--adalah kegiatan mendistribusikan, menjual atau menyuplai produk/jasa melalui individu yang ditunjuk sebagai agen atau distributor. Agen ini dibayar dalam bentuk komisi, diskon, bonus dan reward lainnya, berdasarkan jumlah penjualan dan kemampuannya merekrut agen. Perekrut disebut upline, sedangkan yang direkrut disebut downline. Dalam sistem MLM, upline juga mendapatkan reward dari besarnya penjualan downline yang berada di bawahnya langsung, dan penjualan downline tidak langsung (yang levelnya berada dua tingkat atau lebih di bawahnya).

Perusahaan yang secara internasional sukses dengan sistem MLM antara lain Amway, Avon, Mary Kay, dan NuSkin. Menurut Daryl Koehn (2001), karena MLM dioperasionalkan oleh begitu banyak individu, perusahaan tipe ini sangat mudah terjerumus pada praktik-praktik yang dianggap tidak etis dan ilegal. Di Amerika Serikat, pengadilan sudah terbiasa dengan masalah pengaduan bisnis MLM. Mereka bahkan mempunyai semacam tes yang bisa digunakan untuk membuktikan kelegitimasian sebuah bisnis MLM.

Ada empat poin utama yang harus dipenuhi oleh bisnis MLM: (1) Perusahaan harus memonitor kinerja para agen independen agar yakin bahwa mereka menjual produk/jasanya; (2) Mempunyai kebijaksanaan buy back apabila ternyata agen terbebani stok yang berlebihan; (3) Biaya awal bergabung dengan perusahaan tidak boleh terlalu tinggi; (4) Pembelian materi pelatihan harus secara sukarela, tidak ada paksaan.

Keempat poin di atas yang ingin saya gunakan untuk membahas kontra terhadap bisnis Ahira. Walaupun ada banyak keberatan yang diungkapkan di milis dan blog, saya menitikberatkan pada tiga masalah inti saja, yaitu: tidak ada produk/jasa yang dijual; bisnis ini ditengarai menggunakan skema piramida yang hanya menguntungkan segelintir orang; dan bisnis ini melakukan praktik spamming yang dilarang dalam dunia Internet.

Dalam regulasi poin 1 dan 2 tergambar jelas bahwa dalam bisnis MLM harus ada produk/jasa yang dijual. Salah satu ciri bisnis yang tidak legitimatif, menurut Koehn, apabila ada tendensi ke arah recruitment centered. Bisnis MLM yang baik haruslah product centered.

Menurut Wisnu Wardhana, profesional yang sempat bekerja beberapa tahun di bisnis MLM, cara untuk menguji legitimasi bisnis tipe ini sebenarnya mudah. Selain harus ada produk/jasa yang disampaikan dari penjual ke pembeli, juga perlu diselidiki, adakah benefit yang bisa dirasakan oleh konsumen terakhir yang berada di lapisan paling bawah MLM ini? Memadaikah benefit-nya dibanding uang yang harus dibayarkan? Jika jawaban kedua pertanyaan itu adalah tidak, berarti legitimasi bisnis perlu diragukan.

Kenyataannya, saat ini masih banyak yang bingung tentang jenis produk/jasa yang ditawarkan Ahira, di samping keanggotaan tentunya. Beberapa bantahan dari Elite Team yang saya baca, menyebutkan bisnis ini mempunyai produk, yaitu berupa e-book yang memuat artikel dan informasi penting, sebagai contoh The Art of Achieving Financial Freedom; Perangkat Manajemen Uang (Money Tools); Perangkat Manajemen Waktu (Time Tools); Life Style Management System; konsultasi kesehatan melalui eDoc, dan lain-lain.

Jika memang benar e-book yang dijual, saya usulkan agar keterangan tentang produk ini dijelaskan secara rinci, bahkan jika perlu berikan akses beberapa contoh artikelnya. Bisa diikuti cara promosi Library Database yang terkenal, yang untuk memperkenalkan produk elektroniknya, memberikan akses gratis pada masa percobaan.

Hanya saja, yang perlu disikapi: sejauh mana artikel-artikel dalam e-book bisnis Ahira memuat materi pelatihan? Sebagian besarkah? Atau sebagian kecil saja? Pasalnya, jika kita mengacu pada regulasi poin nomor 4 di atas, materi pelatihan tidak bisa disamakan dengan produk/jasa inti pada bisnis MLM. Prospek harus diberi benefit lain yang substansial nilainya di samping materi pelatihan, sebagai exchange dari uang yang dibayarkan. Sebab, menurut regulasi, tidak ada keharusan bagi anggota membeli materi pelatihan.

Pertanyaan berikutnya, apakah bisnis Ahira menganut skema piramida? Direct Selling Association (DSA) menjelaskan bahwa skema piramida adalah sebuah scam yang ilegal, orang dalam jumlah banyak di lapisan paling bawah piramida membayarkan uang untuk sejumlah kecil yang berada di lapisan atas. Skema piramida atau distributor endless chain mengajak prospek untuk menjadi investor, dan sebagai imbalannya diberikan lisensi untuk merekrut prospek lain, yang kemudian diharapkan merekrut prospek lain lagi (Koehn, 2001). Setiap anggota baru membayar kesempatan untuk meningkat ke level atas dan memperoleh keuntungan dari uang yang dibayarkan oleh anggota yang akan direkrut. Permasalahannya, menurut DSA, sebelum semua orang memperoleh jumlah uang yang sama, piramida telanjur kolaps.

Menurut Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI), sistem piramida ini telah banyak dilakukan di negara-negara lain. Bahkan sekarang diawasi secara ketat oleh pemerintah setempat karena dianggap merugikan masyarakat luas. APLI dalam website-nya juga mengajak masyarakat agar berhati-hati dengan bisnis skema piramida, karena di Indonesia pun saat ini telah berkembang penjualan gaya tersebut.

Pemahaman saya tentang jaringan dalam sistem bisnis Ahira dan Elite Team, hanya dibatasi sampai empat level. Beberapa bisnis MLM tradisional (offline) juga membatasi jaringannya sampai beberapa level, setelah itu jaringan diputus dan tidak ada lagi koneksi antara upline tertentu dengan downline di bawahnya. Jika benar jaringan hanya sampai empat level, bisnis Ahira bukanlah skema piramida endless chain. Berarti bisnis ini lumrah saja, seperti bisnis MLM lainnya. Biaya untuk bergabung dengan bisnis MLM tidak boleh terlalu tinggi (poin 3 pada regulasi).

Mahalkah US$ 55 biaya untuk bergabung dengan Ahira? Jawabannya relatif, karena mahal-murah itu subjektif. Pada bisnis MLM lainnya, biaya awal rekrutmen dikaitkan dengan pembelian awal produk yang disebut starter kit (seperangkat produk untuk digunakan dalam masa percobaan berjualan). Lebih jauh diuraikan dalam regulasi bahwa perusahaan harus siap dengan pengembalian starter kit dari anggota baru, apabila ternyata setelah dicoba, ia merasa tidak sanggup melanjutkan bisnis ini. Ini yang sulit diimplementasi dalam bisnis MLM ala Ahira, jika memang benar sebagian besar produknya merupakan materi pelatihan.

Keberatan terakhir adalah masalah spamming, yaitu pengiriman e-mail berisi promosi tanpa persetujuan pemilik e-mail. Alamat e-mail biasanya diperoleh dengan cara harvesting atau menyalin alamat e-mail dari milis atau publikasi lainnya, baik secara manual maupun dengan bantuan program tertentu. Spamming merupakan masalah terbesar dalam IM. Di negara maju, sudah banyak regulasi yang mengatur spamming, dan ada hukum yang jelas berlaku, melarang pengiriman e-mail tanpa persetujuan lebih dulu. Dari yang saya baca dalam artikel dan website Ahira, larangan untuk spamming cukup jelas, bahkan digambarkan sanksi kerasnya, keluar dari keanggotaan. Toh, dari keluhan yang muncul, masih terjadi praktik spamming di lapangan.

Tulisan ini akan saya tutup dengan beberapa saran untuk Ahira dan juga para pebisnis lain yang menjalankan bisnis serupa. Pertama, ubah istilah bisnis Internet atau IM menjadi Internet MLM, online MLM atau e-MLM, agar para prospek bisnis punya gambaran yang lebih konkret tentang tipe bisnis Anda. Kedua, jika belum, daftarkan www.eliteteammarketing.com pada APLI, sebagai jaminan legitimasi bisnis Anda. Ketiga, jelaskan dengan uraian yang sangat rinci, produk/jasa apa yang Anda jual di samping keanggotaan atau rekrutmen. Keempat, klarifikasi bahwa bisnis Anda bukan menggunakan skema piramida (jika benar hanya empat level). Kelima, pertimbangkan kembali besarnya biaya bergabung menjadi anggota. Ke-6, umumkan ke publik, nama-nama anggota Anda yang melakukan spamming dan sudah di-black list, agar tampak keseriusan Anda dalam menangani masalah ini. Ke-7 atau terakhir--dan ini paling penting--buatlah advertorial di media, menjelaskan posisi bisnis Anda.

Oke Ahira, salam perjuangan dari saya di Sydney untuk Anda di Bandung.

[Ketika menulis artikel ini, Amalia E. Maulana adalah kandidat PhD. School of Marketing, University of New South Wales, Sydney.]

0 Comments:

Post a Comment

<< Home